"La satisfacció dels clients", per Natàlia Cugueró [Get a Partner]

Get a Partner ens parla de la satisfacció dels clients:

Si una empresa no té clients, no cal que siguem endevins, tard o d’hora no hi haurà empresa. Per tant, els clients és important que hi siguin, i que estiguin raonablement satisfets dels serveis o productes que els oferim. Però saber si els nostres clients estan satisfets no és fàcil. Com tot allò que és realment important a les empreses, és intangible. El què passa és que els directius de les empreses ho volen saber, de manera que es refien de qüestionaris que presumiblement són capaços de valorar la satisfacció dels clients, tot i que  la realitat és que no ho fan. Les coses importants que, a més, són intangibles, no es poden mesurar. Es poden trobar indicis de la seva presència o no, però mesurar-les és impossible. Sí, impossible del tot. Fer qüestionaris de satisfacció no està ni bé ni malament; ara bé, haurien de ser una eina purament de diagnosi, indicativa d’una situació, i amb la certesa que qui contestarà el qüestionari és qui no està satisfet. Per tant, ens donen informació de coses que es podrien millorar, fet que és molt positiu. Ara bé, mesuren la satisfacció? Si avui la mitjana del qüestionari a la mostra que tenim (respostes obtingudes) dona 3,5, això vol dir que els clients estan menys satisfets que si dona 4? Doncs la resposta és no. I per moltes raons. En primer lloc, pot ser que els que estiguin insatisfets i hagin contestat el qüestionari ho estiguin més; però en canvi potser la resta de clients de l’empresa estiguin raonablement satisfets. La manera, per tant, de llegir el 3,5 és aprofundir en les preguntes i les respostes, i, de nou, buscar punts de millora. I ser conscients que qui ha respost és aquell que és crític amb l’empresa i té un punt de millora al seu cap. Anant a la causa d’insatisfacció, veure les raons de pes que hi ha al darrere i intentar resoldre-les en la mesura del possible pot portar que aquest 3,5 sigui fàcilment un 5. Per tant, d’entrada el número  no donava massa pistes. En canvi, potser el cas del 4 sigui resultat de moltes raons disperses més difícils de resoldre i, en consequència, ens portin a quedar-nos en el 4 molt de temps. Semblava una situació millor, d’entrada, però pot acabar no sent-ho.

Això vol dir que els qüestionaris són inútils (podríem dir ineficaços)? Doncs depèn de per a què els fem servir. Si es tracta d’un indicador més, sense obsessions, que ens permeti fer autocrítica i proposar millores, perfecte, són útils. Ara bé, si es tracta d’un mecanisme per quedar-nos tranquils, quan surt un número més o menys correcte i intranquils si surt un número més baix, aleshores seran del tot inútils. Ens farà l’efecte que les coses van bé o malament, però sense un fonament real que ens permeti resoldre el problema en cas d’anar malament. La meva experiència és que aleshores més val  treure els qüestionaris i tenir una bústia de queixes. Allà, encara que totalment esbiaixades, com a mínim tindrem la informació dels qui tenen ganes d’explicar la seva experiència nefasta amb l’empresa, i potser n’obtinguem més elements de millora i autocrítica.

Però una cosa que encara és pitjor que els qüestionaris és lligar-hi incentius. Fer el següent raonament: a l’empresa és bàsic que els clients estiguin satisfets i, per tant, posaré en l’avaluació de les persones i les seves retribucions algun aspecte de la satisfacció per tal que rebin més o menys incentius. Si fem això, aleshores ja hem begut oli. Les persones avaluades voldran quedar bé als qüestionaris, bé sigui per rebre els diners o senzillament per orgull personal, per no quedar malament dins del grup.Així que faran tot allò que estigui a les seves mans per tal que els clients responguin com més millor i com més en positiu millor. I perdran de vista el que és important, i és que estiguin satisfets de veritat (les enquestes no busquen la veritat, sinó que el número surti bé). I no hi ha res pitjor que fer que les persones de l’empresa es centrin en coses poc importants